Mensen in beweging krijgen, hoe doe je dat? Als Strategy Director bij Wefilm Creative Agency is Ruben Cusell gefascineerd door deze vraag. Om campagnes te ontwikkelen en merken te bouwen die echt impact maken, verdiepte hij zich in de wetenschap en psychologie achter menselijk gedrag. En met succes: samen met zijn team ontwikkelde hij prijswinnende campagnes voor merken als Interpolis, ING, KPN, Trimbos Instituut en Milieudefensie. Vorig jaar werd Wefilm Creative Agency verkozen tot één van de drie beste bureaus van Nederland. Ruben ontwikkelde een eigen methodiek om via emotionele storytelling mensen te raken. “Ik geloof echt dat een campagne die raakt je gedrag kan veranderen. En gedragswetenschap onderbouwt dat steeds meer.”

Je leest een blog uit de reeks ‘Achter de schermen bij gedragsveranderaars’. In deze reeks nemen we je mee in hoe gedragsveranderaars & partners van de Behavior Change Group werken. In deze blog zoomen we in op de wetenschap van emotionele storytelling. Hoe kun je mensen echt raken en zo gedrag veranderen?

Ruben, wat onderscheidt een goede campagne van een geweldige campagne? Ik ben op zoek naar het geheim: waar zit dat in?

Het begint met een ijzersterk kerninzicht. Je zoekt naar een menselijke waarheid die geen open deur is, maar waarvan je meteen voelt dat het klopt. Een voorbeeld: absoluut niemand wil het op zijn geweten hebben dat een ander zichzelf iets aandoet, omdat jij een intieme foto doorstuurt. Op dat inzicht kun je een campagne baseren die jongeren motiveert veiliger te internetten. 

Vervolgens wil je begrijpen wat de kernemotie van je doelgroep is. Kun je voelen wat zij voelen, ook als je het er misschien totaal niet mee eens bent? Snap je daadwerkelijk waarom intieme beelden doorgestuurd worden, ook al denk je dat je het zelf nooit zou doen? Dat vraagt om veel empathie en kwetsbaarheid van jou als strateeg, creatief of maker.

Dat alles wil je in een vorm verpakken die onderscheidend is. Daar moet je echt op willen afstuderen. Een creatief idee met lef, waar je misschien zelfs een beetje zenuwachtig van wordt. 

Veel campagnes missen daarna een heel duidelijk, laagdrempelig handelingsperspectief dat kan voelen als een beloning. Als je geraakt wordt en misschien boos, verdrietig of onzeker bent, dan wil je als mens iets met die emotie. Maar wat? Een geweldige campagne communiceert dat, anders verspil je momentum. 

En dit staat nog los van hoe je het naar buiten brengt. Hoe zorg je ervoor dat deze campagne de potentie heeft om zichzelf te verspreiden? Je wil niet alleen afhankelijk zijn van ingekochte media. 

‘Stukje van mij’ Campagne voor KPN

Eerder vertelde je me dat elke communicatiestrateeg een basis in gedragspsychologie zou moeten hebben. Waarom?

Wat is het hele doel van campagnes en communicatie? Uiteindelijk wil je iemand in beweging krijgen. Gedrag veranderen.

Om dat te doen moet je de psyche van je doelgroep begrijpen: waarom doen ze wat ze doen? Dat kan vaak behoorlijk irrationeel zijn. Je moet je echt kunnen verplaatsen in een persoon om werk te maken dat mensen raakt. Waarom zitten ze toch op hun mobiel in de auto, of pesten ze iemand anders? Waarom is dat belonend voor mensen? Of waarom ervaren ze weerstand tegen gedrag dat ze eigenlijk zouden moeten vertonen? Als je dat wilt afpellen tot de kern, dan kom je bij psychologie terecht. 

Veel traditionele communicatiemodellen zijn gestoeld op meer rationele informatieoverdracht. De focus is vooral op: hoe draag ik kennis over en hoe zorg ik voor bewustwording? We hebben het over funnels, touch-tell-sell, AIDA, consistentie en herhaling, kernboodschaphuizen etc.

Dat is belangrijk en ook onderdeel van een strategie, maar het zit te weinig op welke emotie je wil overbrengen en waarom? En vooral: hoe ga je dat doen? Waar zit de kwetsbaarheid? Waar zit het menselijke? En de waarachtigheid?

Waarom wil je per se emotie overbrengen en mensen raken?

Emotioneren is niet altijd een doel op zich, soms is informeren ook genoeg. En er zijn ook functionele merken waar een emotionele connectie wat minder belangrijk is. Maar sterke merken hebben een emotionele en onderscheidende merkbelofte, waarop je kan bouwen met verhalen die raken. 

Als je mensen raakt, dan komt het niet binnen in je hoofd maar in je hart. 

Als een campagne echt raakt, dan wil je iets met die emotie. Erover praten of het delen met anderen. Door te raken zet je dus actiepotentieel aan. 

Het interessante is dat we steeds meer leren over hoe raken precies werkt in je hersenen. Ook neurologisch gezien. Omdat je je zo goed in de boodschap en emotie kan verplaatsen, verwerk je de boodschap bijvoorbeeld heel bewust. Dat gebeurt in ons brein bijna nooit, alleen bij dingen die we heel belangrijk vinden. Dat komt omdat een boodschap die raakt echt jouw gevoel, waarden en identiteit aanspreekt. 

Raken is een tactiek die onderbelicht is. We doen het meestal op intuïtie, maar er is dus ook methodiek in te brengen waardoor de kans veel groter wordt dat het daadwerkelijk die emotie overbrengt. 

Welke fouten maken we als we mensen willen raken?

In campagnes willen we vaak de ideale wereld laten zien. We sugarcoaten de boodschap of het merk zelf. En we vermijden conflict of een schurend gevoel. Dat is de veilige route.

Maar als je dingen vertelt die we al weten of waar we het over eens zijn, dan kom je niet echt binnen. Als je mensen aan het denken wil zetten en echt wil raken, dan moet je ze met een inzicht verrassen waar ze echt even stil van zijn. Dat confronterend is of ergens pijn doet. Dat kan trouwens ook met humor. Raken gaat niet altijd over tranen trekken. Het kan ook heel grappig, innemend of lief zijn. Er zit echter bijna altijd kwetsbaarheid in. En kwetsbaarheid begint bij de strategie.

Heb je daar een voorbeeld van? 

In Nederland is er polarisatie als het gaat over de opvang van vluchtelingen. Het onderwerp brengt sterke emoties met zich mee. Toen Vluchtelingenwerk ons benaderde, was het doel om nuance terug te brengen in dit gesprek. Het ligt dan voor de hand om begrip te vragen voor de situatie van vluchtelingen. Echter, daarmee geef je geen gehoor aan de mensen die zich zorgen maken. Juist die mensen heb je nodig om polarisatie te verminderen. 

We zijn uiteindelijk vertrokken vanuit het kerninzicht: iedereen kan wel een reden bedenken waarom vluchtelingen welkom zijn in Nederland. Zelfs de grootste tegenstander. 

In de campagne wilden we met echte mensen en dus ook echte meningen werken.

Dat vraagt van je dat je zelf ook bereid bent de argumenten van de ander te horen. Als je zelf voor de opvang van vluchtelingen bent, kun je dan ook oprecht luisteren naar mensen die tegen zijn? Vaak houden we afstand tot de ander, omdat het te ongemakkelijk en confronterend is. Maar je moet uit je comfortzone stappen, en vanuit empathie en kwetsbaarheid luisteren naar de ander. 

In de campagne zochten we daarom juist het spanningsveld op. Allereerst door ruimte te geven aan weerstand tegen vluchtelingen, ons te verplaatsen in de ander en hier empathie voor te tonen. Vervolgens vroegen we mensen die tegen waren waarom we wél vluchtelingen zouden moeten opvangen. Doordat zij zelf argumenten aandragen, werkt dit zelfovertuigend.

Je hebt deze campagne ontwikkeld op basis van je eigen methodiek toch?

Ja. Ik probeer altijd te zoeken naar de emotionele essentie. Wat is de kernemotie die we moeten vangen? Mensen onthouden maar één ding aan een campagne. Wat raakt ze hier nou en waarom? 

Om dat echt tastbaar te maken, hebben we zelf een model en methodiek ontwikkeld om mensen te raken. We houden daarbij rekening met de gedragspsychologische theorie achter emotionele overdracht. De methodiek helpt je om te bepalen op welke gedragsfactoren je een strategie kan bouwen en hoe je emotie goed overbrengt. 

Ik geloof echt dat we hiermee verandering teweeg kunnen brengen en campagnes kunnen ontwikkelen die de wereld een beetje beter maken. 

Wil jij meer leren over de psychologie en methodiek achter emotionele storytelling, zodat je campagnes kunt ontwikkelen die mensen echt in beweging brengen? Bekijk dan onze thema-opleiding ‘De kunst van het raken’.