Over twee weken staan de feestdagen voor de deur en dat betekent ook dat we bijna aan een nieuw jaar beginnen. Niemand heeft een glazen bol, maar als gedragsveranderaars proberen we altijd het gedrag van mensen te verklaren én te voorspellen. Welke (maatschappelijke) ontwikkelingen hebben invloed op ons werk? Waar gaat ons vakgebied naar toe in 2025? En wat moet je als gedragsveranderaar straks weten en kunnen? Ik deed een rondje op kantoor om de trends te onderzoeken. In deze blogs delen onze gedragsexperts hun visie met je.

Je leest de eerste blog uit deze serie. In deze blog gaan we in op de eerste trend in gedragsverandering: het creëren of herstellen van vertrouwen. In de andere blogs gaan we in op de andere trends in het vakgebied: transities vragen om complexer gedragskennis en het toetsen van je mensbeeld blijft cruciaal. 

Merken willen dat consumenten in hun producten geloven, gemeenten willen ‘er zijn’ voor de burger. De onderliggende boodschap die deze organisaties willen uitstralen is eigenlijk ‘op mij kun je rekenen’ of ‘ik ben te vertrouwen’. Want wie eenmaal het vertrouwen van een doelgroep heeft gewonnen, kan ook een stootje hebben. Maar wie weinig vertrouwen heeft, staat 3-0 achter en moet hard werken om dit vertrouwen weer terug te winnen. Intuïtief voelen we dat allemaal: vertrouwen komt te voet en gaat te paard.

Helemaal niet onlogisch, aangezien vertrouwen de ‘smeerolie’ van menselijke relaties is. Vertrouwen is ook vanuit wetenschappelijk oogpunt een interessant construct dat je op meerdere manieren kunt definiëren en onderzoeken. Sociaal vertrouwen gaat bijvoorbeeld over de mate waarin je gelooft dat andere mensen te vertrouwen zijn. Institutioneel vertrouwen gaat over het vertrouwen in maatschappelijke en politieke instituten, instellingen en organisaties. Denk bijvoorbeeld aan banken, verzekeraars en grote bedrijven, maar ook het leger, rechters, de pers, politie, de Tweede Kamer, de Europese Unie en religieuze instellingen als kerken (bron: Centraal Bureau voor de Statistiek).

Ook wordt er specifiek onderzoek gedaan naar het vertrouwen in de Nederlandse politiek. Rond de Tweede Kamerverkiezingen in november 2023 en bij de aankondiging van kabinet Schoof afgelopen juni zagen we een lichte stijging in politiek vertrouwen. Desondanks is het vertrouwen in de politiek erg laag. Bijna de helft van de Nederlanders (43%) vindt dat de overheid onvoldoende naar burgers luistert en bijna 60% vindt dat de politiek onvoldoende opkomt voor mensen zoals zij (bron: Sociaal Cultureel Planbureau). Daar worden verschillende oorzaken voor aangedragen, zoals de toeslagenaffaire, Groningse aardbevingen, coronabeleid en de stikstofcrisis. Mensen zien niet dat de overheid in staat is om grote problemen effectief op te lossen (bron: het Parool). 

Wat betekent dit allemaal voor jou als gedragsveranderaar?

Mogelijk werk je voor een organisatie of een opdrachtgever die te maken heeft met een doelgroep die haar niet (meer) vertrouwt. Het herstellen van vertrouwen wordt dan de rode draad in je veranderstrategie. Dat kan grote gevolgen hebben voor de manier waarop een organisatie haar werk doet en de manier waarop je de organisatie inricht, zodat ze dienend wordt aan dit herstel. Waar straal je onbewust wantrouwen uit naar je doelgroep? En wat heb je zelf te verbeteren om die vertrouwensband te herstellen? 

Als mensen kunnen we slecht beoordelen of ‘een organisatie’ te vertrouwen is, dus gaan we af op berichtgeving in de media of onze interactie met vertegenwoordigers van deze organisatie. Dat kan bijvoorbeeld telefonisch contact zijn met een helpdesk, maar ook schriftelijke communicatie zoals brieven en e-mails.

Een voorbeeld:
Stel je voor dat je organisatie te maken heeft met klanten die te laat betalen. Daar is frustratie over: men is van mening dat klanten ‘gewoon niet willen’. De deadlines en betaaltermijnen zijn toch duidelijk? Je stuurt toch voldoende herinneringen? Je gaat op onderzoek uit en besluit de brieven en facturen te analyseren vanuit een gedragsperspectief. Daarnaast bel je met een aantal klanten die te laat betalen. Je ontdekt dat jullie communicatie helemaal niet zo duidelijk is: klanten vinden de juridische taal ingewikkeld en de hoofdboodschap volgt pas aan het eind van de brief. Door de dwingende toon voelen klanten zich soms ook opgejaagd: “alsof ze er al vanuit gaan dat ik te laat betaal”. Ook kan de vormgeving van de brief veel sterker, zodat de klant in één oogopslag kan zien wat hij/zij/die moet doen. Als klanten daadwerkelijk betalingsproblemen hebben, blijkt het effectiever om hen al in het eerste communicatiemoment te stimuleren om contact te zoeken voor een betalingsregeling. 

Moraal van het verhaal? Het herstellen van vertrouwen vraagt in het bovenstaande voorbeeld dus ook om een interne cultuurverandering. De organisatie mag leren om naar haar doelgroep te kijken met een ander mensbeeld (zie trend 3) om het gewenste gedrag bij haar klanten te veranderen. 

Daarnaast is het goed om te beseffen dat een gebrek aan vertrouwen altijd leidt tot weerstand bij je doelgroep. Dat komt doordat de behoefte aan zekerheid is geschaad: mensen weten bij jouw organisatie niet meer waar ze aan toe zijn. Wie een laag vertrouwen heeft is onzeker, twijfelachtig of kritisch. Mensen kunnen bijvoorbeeld wantrouwend staan tegenover de boodschapper of afzender, omdat ze twijfelen over je intenties. Ga maar eens bij jezelf na: van wie neem je eerder een boodschap over gezond leven aan – Erik Scherder, je zorgverzekeraar of een tabaksproducent? Ook kan het zijn dat mensen boos en opstandig zijn doordat hun vertrouwen is geschaad (‘Ik wil sowieso niets meer met de Belastingdienst te maken hebben!’). Dit beïnvloedt of ze überhaupt open staan voor je boodschap. Misschien openen ze jouw post niet, en als ze dat wel doen lezen ze je bericht met een argwanende houding. 

Oftewel: als er een laag vertrouwen is, dan kun je dit dus zien als een vorm van weerstand. Daarmee is het een invloedrijke factor in al je veranderopgaven. Probeer daarom altijd de vorm van weerstand te duiden. Heb je te maken met reactance of met skepticisme? En zet vervolgens de juiste gedragstechnieken in om deze weerstand te verminderen.

Wat kun je nog meer doen om vertrouwen te herstellen?

Hier is geen one-size-fits-all oplossing voor aan te dragen en het is al helemaal geen quick fix. Realiseer je vooral dat het herstellen van vertrouwen een zaak van de lange termijn is.

• In het algemeen kunnen we wel adviseren om naast een analyse van het gedrag ook een analyse van de organisatie of het systeem uit te voeren: versterken de bedrijfsonderdelen elkaar om vertrouwen te herstellen? Of werken ze elkaar juist tegen? Hoe werkt jouw afdeling aan het herstellen van vertrouwen, en hoe doen andere afdelingen in de organisatie dat? Je hebt dus een holistische, systemische blik nodig (zie blog 2).

Het kan ook nuttig zijn om je te verdiepen in werkmethoden die vertrouwen vergroten en zorgen dat mensen zich gezien en gehoord voelen. Denk aan geweldloze communicatie van Marshall Rosenberg. Het doel van deze methodiek is om empathie te creëren, zodat je samen makkelijker tot een oplossing kunt komen. Ook zijn er verschillende werkvormen die je in kunt zetten om ‘de onderstroom’ van een groep in kaart te brengen. Deep canvassing is bijvoorbeeld een methodiek die speciaal ontwikkeld is om verschillende meningen te overbruggen en meer begrip voor elkaars standpunten te ontwikkelen.

Onze collega Bob: “In zijn boek ‘Verslaafd aan ons eigen gelijk’ beargumenteert filosoof Lammert Kamphuis waarom we geneigd zijn om vast te houden aan onze eigen standpunten. Ik vind dit een interessante insteek, als ik kijk naar wat we vanuit de psychologie weten over hoe ons brein werkt. Denk bijvoorbeeld aan de ‘confirmation bias’: onze neiging om op zoek te gaan naar informatie die onze mening bevestigt. We omgeven ons steeds meer in homogenere groepen met collega’s of vrienden die zijn en denken ‘zoals wij’. Dit geldt offline, maar al helemaal online. In combinatie met allerlei algoritmes gericht op engagement én mentale shortcuts die de ingroup bevoordelen en de outgroup gegeneraliseerd bekijken, krijg je affectieve polarisatie. Dit is het gevoel dat je als groepen steeds verder uit elkaar staat. Of dat objectief zo is, is nog maar de vraag. Om een bevooroordeelde blik te doorbreken en aan vertrouwen te werken, heb je oprechte empathie nodig: je echt inleven in het perspectief van een ander. Dat is een grote uitdaging. Kamphuis noemt dit mooi werken aan ‘perspectivistische lenigheid’. ”

Benieuwd naar de andere trends voor 2025? Lees in deel 2 van deze serie hoe transities vragen om diepgaandere gedragskennis en systeemdenken. Of ga direct door naar deel 3 over het belang van het toetsen van je mensbeeld in gedragsverandering.

Dankjewel voor het lezen van deze blog! We delen graag onze kennis over gedragsverandering en vinden het mooi om te zien met hoeveel enthousiasme jullie dit ontvangen. We hopen volgend jaar nog veel meer gedragskennis te delen via onze blogs, lezingen, projecten en opleidingen. Samen helpen we het vakgebied vooruit en zetten we gedragsinzichten in om de wereld een stukje mooier te maken. Op naar een nieuw jaar vol impact! Namens alle gedragsexperts van Behavior Change Group wensen we je fijne feestdagen en een gelukkig en gezond 2025!