Casestudie

Recordaantal kerstbomen ingezameld door gedragscampagne

Elk jaar worden straten overspoeld met afgedankte kerstbomen, ondanks gemeentelijke inzamelinitiatieven. Deze casestudie beschrijft een gedragsveranderingscampagne die gericht was op het verhogen van de deelname aan kerstboominzamelingen door psychologische obstakels te overwinnen, zoals weerstand tegen de gemeentelijke communicatie en twijfel over de effectiviteit van de inzameling. Door strategische interventies zoals sympathiewinning en verhoging van zelfeffectiviteit, bereikten we een recordaantal ingezamelde bomen en een schoner stadsbeeld.

Alumnus

In het kort

Het probleem

In de eerste twee weken van januari worden veel kerstbomen als afval op de stoep gelegd, dat zorgt voor overlast voor bewoners. En dat terwijl er genoeg mogelijkheden zijn om ze op de juiste manier in te leveren. Een van deze mogelijkheden is de jaarlijkse kerstboominzameling, georganiseerd door de gemeente en inzameldienst ROVA. Tijdens dit onderzoek heeft Tessa gekeken hoe ze ervoor kan zorgen dat bewoners hun kerstboom naar de jaarlijkse kerstboominzameling brengen.

De oplossing

Tijdens de analyse kwamen verschillende factoren naar voren die een rol spelen bij dit probleem. Zo voelden bewoners weerstand tegen de gemeente als boodschapper en hebben ze het gevoel dat het veel moeite kost om de kerstboom weg te brengen naar het inzamelpunt. Tessa bedacht hiervoor een mooie oplossing die er niet alleen voor zorgde dat er een recordaantal kerstbomen werd ingezameld, het zorgde ook voor een verhoogde saamhorigheid tussen inwoners. Lees alles over de oplossing die Tessa bedacht voor de opdrachtgever.

"Door de nieuwe aanpak en nieuwe inzichten, kreeg iedereen positieve energie om het project succesvol te maken."

- Tessa van Kolfschoten, Gemeente Amersfoort

Het probleem

In de eerste twee weken van januari worden er altijd veel kerstbomen op straat gedumpt, terwijl er veel mogelijkheden zijn om je kerstboom op de juiste manier in te leveren. Een van die mogelijkheden is de kerstboominzameling, die de gemeente ieder jaar organiseert samen met de gemeentelijke inzameldienst ROVA. Dat zag ik als meest kansrijke doelgedrag en dus werkte ik toe naar: Inwoners brengen op 9 januari hun kerstboom naar een van de inzamelpunten in hun wijk.

De analyse

Uit de analyse kwamen verschillende psychologische obstakels die het doelgedrag in de weg stonden.

Reactance: weerstand tegen de gemeente als afzender van de boodschap (Gemeente is verantwoordelijk voor het opruimen).
Scepticisme: de mate waarin iemand in twijfel trekt of de kerstboominzameling wel een handige oplossing is om de kerstboom kwijt te raken.
Inertia: de moeite die het kost om een kerstboom op de gewenste dag en tijd naar het inzamelpunt in de wijk te brengen.
Self-efficacy: zijn mensen in staat de informatie over de kerstboominzameling te vinden en in staat om de boom fysiek bij de inzamelplek in de wijk te krijgen.
Positieve sociale norm: de mate waarin iemand ziet dat de buren de straat netjes houden. En de mate waarin iemand ziet dat de buren de boom naar de inzamelplek brengen.

De interventie

Met de interventie speelden we in op het wegnemen van de weerstanden. We lichten een paar technieken uit:

Verlagen van reactance

Sympathie: gemeente niet als afzender, maar de kinderen die de boom meenemen. (En daar 50 cent per boom mee verdienen.)
Altercasting: de inwoner wil de kinderen wel helpen door hen zijn/haar kerstboom te geven. De inwoner wordt dan een rolmodel voor het kind.

Verlagen sceptisme door fluency/makkelijk maken

Kaart met inzamelpunten in de stad: zodat iemand gemakkelijk het punt het dichts bij hem in de buurt kan vinden.
Aanpassen aan behoefte: langer aanwezig zijn op de dag van de inzameling of het mogelijk te maken de boom al de dag van tevoren op de inzamelplek te leggen.
Prompts & Architecture: de inzamelplekken herkenbaar maken door hekken met banners.

Verlagen van inertia door verleidingstechnieken
Door de hekken met banners een dag eerder op de inzamelplekken neer te zetten, maakten we het makkelijker voor de mensen om hun boom op een zelfgekozen tijd neer te leggen.

Verhogen van de self-efficacy door self-persuasion
Mensen schrijven zelf tips op hoe je de kerstboom handig bij een inzamelpunt krijgt. Op deze manier overtuigen ze zichzelf van het idee, wat je vertrouwen in eigen kunnen verhoogt.

Aanzetten van de positieve sociale norm
Inwoners maken aan hun buren bekend dat ze hun kerstboom naar de kerstboominzameling brengen door de poster voor het raam te hangen. Zodra meer mensen dat doen, creëer je de norm dat mensen de intentie hebben om hun kerstboom naar de inzamelplek brengen. We waren ook extra alert op het opruimen van kerstbomen op straat voor die tijd, om de negatieve sociale norm te voorkomen.

Trots op het resultaat

We hebben begin 2021 minder meldingen gehad van kerstbomen die op straat waren gedumpt. Tevens zagen we zelf dat er minder bomen op straat lagen. Daarnaast hebben we een recordaantal kerstbomen opgehaald op de inzameldag. Ook het vermelden waard: door de nieuwe aanpak en nieuwe inzichten, kreeg iedereen positieve energie om het project succesvol te maken.

Mijn ervaring bij de Behavior Change Academy

Tijdens mijn opleiding communicatiewetenschap vond ik psychologie en sociologie de leukste vakken. Maar in mijn werk had ik daar weinig mee gedaan. Totdat ik een presentatie bijwoonde over gedrag en het onbewuste handelen van de mens en ik weer gegrepen werd door het onderwerp.

Eerst heb ik de tweedaagse cursus van de Behavior Change Academy gedaan en dat maakte me zo enthousiast dat ik de postacademische opleiding ben gaan doen. Ik zag zoveel mogelijkheden om de kennis te gebruiken in mijn werk in de communicatie.

Meer weten over de Postacademische opleiding tot Gedragsverandaar?

Onze 9-daagse Postacademische opleiding, geleid door topexperts, biedt essentiële inzichten en technieken voor het realiseren van gedragsverandering.

Opleidingsoverzicht

Casestudie

Recordaantal kerstbomen ingezameld door gedragscampagne

Alumnus

In het kort

Het probleem

De oplossing

Het probleem

De analyse

De interventie

Trots op het resultaat

Mijn ervaring bij de Behavior Change Academy

Meer weten over de Postacademische opleiding tot Gedragsverandaar?

© 2023 Copyright Behavior Change Academy