In het boek Seks, humor en het beloofde land hebben Rick en Mattheis samen met Marc Andrews de 33 beste beïnvloedingstechnieken uit de reclame op een rij gezet. In deze rubriek bespreken we 8 van deze technieken. Dit doen we aan de hand van een fragment uit het boek en de praktijkervaringen van de gedragsexperts van Behavior Change Group. Vandaag: Mere exposure.

Fragment uit het boek: wat is mere exposure?

Wanneer je herhaaldelijk een product of merk voorgeschoteld krijgt, wordt dat product steeds aanlokkelijker voor je en verankert het zich in je geheugen. Dat is zo logisch als wat, maar het is niet de enige reden waarom grote merknamen zich voortdurend aan je visuele omgeving opdringen. Onderzoek wijst uit dat iets wat in wezen neutraal of gematigd positief is bij herhaalde presentatie als positiever wordt ervaren, doordat je er meer vertrouwd mee raakt. Dit geldt voor alle mogelijke visuele stimuli – mensen zowel als producten. Hoe vaker je die nieuwe collega ziet en hoe vaker je die billboard voor een nieuw merk frisdrank passeert, hoe positiever je erover gaat denken.

Hoe wordt deze techniek gebruikt door de gedragsexperts van Behavior Change Group? (door Dominik Simler)

To know me is to like me

De mere exposure techniek is een veelvoorkomende en sterke tool in de gedragsverandering. De techniek is simpel: laat je doelgroep zo vaak als mogelijk je product of merk zien. Je kunt je merk hierbij positief framen, maar zelfs een neutrale weergave kan positieve effecten hebben. Voorbeelden van de techniek kun je overal vinden. Onze fysieke en digitale omgeving is verzadigd met advertenties van grote bedrijven zoals McDonald’s, Coca-Cola of Apple. Je kunt dit effect waarschijnlijk ook in je eigen gedrag observeren. Vaak kopen mensen hun producten, van drank tot auto, liever van een bekend dan van een onbekend merk.

De mere exposure techniek wordt voornamelijk gebruikt om producten en merken te promoten. Vooral bij consumentengedrag is de toepassing erg succesvol. In de praktijk eist de techniek echter verder veel geld en resources. Daarnaast is de techniek ook beperkt in wat je ermee kunt bereiken. Terwijl ze kan helpen om een neutrale houding naar een positieve houding te veranderen, kun je met de mere exposure techniek bijvoorbeeld moeilijk inspelen op negatieve attitudes. Heb je een negatieve perceptie van een merk? Dan heb je meer nodig dan herhaald geconfronteerd worden met het merk.

De wetenschap achter de techniek: mere exposure

Mere exposure is een psychologisch fenomeen dat makkelijk uit te leggen is: het simpelweg visueel toegankelijk maken van een stimulus aan iemand zorgt ervoor dat die persoon de stimulus beter gaat waarderen. Maar de voorwaarden voor dit effect zijn complexer. In zijn klassieke artikel schreef Robert Zajonc (1968) al dat toekomstig onderzoek nodig was voor het vaststellen van de parameters van het effect, zoals de lengte van exposure. Opvallend genoeg is er in daaropvolgend onderzoek aangetoond dat het mere exposure effect het beste werkt als de stimuli zo kort aangeboden wordt dat je hem niet bewust kan zien. Deelnemers aan een onderzoek waardeerden afbeeldingen die 5 milliseconden getoond werden significant meer dan afbeeldingen die 500 milliseconden getoond werden (Bornstein & D’Agostino, 1992). De reden hiervoor is dat het mere exposure effect mogelijk ontstaat door een gevoel van ‘vloeiendheid’: als je een stimulus vaker gezien hebt, kun je deze makkelijker verwerken. Omdat de hersenen dit prettig vinden, leidt dit onbewust tot een gevoel van waardering van de stimulus die de vloeiendheid opriep (Reber, Winkielman, & Schwarz, 1998). De keerzijde is dat je je ook kunt realiseren dat het makkelijk gaat en vervolgens mentaal corrigeert voor dit onbewuste proces. Als je daarentegen de stimulus zo kort ziet dat je deze niet bewust kunt registreren, ben je niet in staat om te corrigeren voor het gevoel van vloeiendheid, waardoor je waardering hoger zal zijn.

Meer recent onderzoek heeft ook aangetoond dat het van belang is om de stimulus die meerdere keren getoond wordt in dezelfde context te laten zien bij zowel het ‘exposure-deel’ als het onderdeel waarbij deelnemers gevraagd wordt wat ze van de stimulus vinden. Blijkbaar wordt de perceptie van een stimulus door mensen in een bepaalde context geplaatst (De Zilva, Newell, & Mitchell, 2015). Het is dan ook aan te raden om een stimulus altijd in een positieve context te vertonen. Dat blijkt wel uit onderzoek dat aantoont dat bekende bedrijven vaak op lijstjes van zowel de ‘meest-bewonderde’ als de ‘minst-bewonderde’ bedrijven verschijnen (Brooks & Highhouse, 2006). Dit komt omdat men zich bij bekende bedrijven in staat is om zowel goede als minder goede eigenschappen te herinneren, terwijl dit voor minder bekende bedrijven minder geldt. Mere exposure kan er dus voor zorgen dat je bekender wordt, maar de manier waarop de exposure plaatsvindt is een belangrijke factor in het succes.

Wil jij meer leren over gedragsbeïnvloedingstechnieken? Schrijf je dan in voor de Postacademische opleiding tot Gedragsveranderaar. In deze opleiding leer je hoe je inzichten van drijfveren van een doelgroep kan inzetten voor effectieve gedragsverandering.

Referenties

Bornstein, R. F., & D’Agostino, P. R. (1992). Stimulus recognition and the mere exposure effect. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 545.
Brooks, M. E., & Highhouse, S. (2006). Familiarity breeds ambivalence. Corporate Reputation Review, 9, 105-113.
De Zilva, D., Newell, B. R., & Mitchell, C. J. (2016). Multiple context mere exposure: Examining the limits of liking. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 69, 521-534.
Reber, R., Winkielman, P., & Schwarz, N. (1998). Effects of perceptual fluency on affective judgments. Psychological Science, 9, 45-48.
Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9, 1.